Le mécénat sportif peut-il être utile à une TPE ?


Les associations sportives vivent des cotisations apportées par leur membre, et de subventions accordées par les collectivités locales. Ces dernières, par le jeu des transferts de responsabilité de l’Etat auquel se rajoute l’augmentation du nombre des pratiques voient leur apport par pratiquant diminuer. Mécaniquement, les associations vont devoir se retourner vers des solutions alternatives, les entreprises. Faut-il y voir une source d’agacement ou, au contraire le mécénat sportif peut-il être utile à une TPE ? Au delà du crédit d’impôts de 60 % des sommes versées,  voyons ce que l’on peut envisager dans ce cadre. 

Ceux qui, parmi nous, ont été sollicités par un club ou une association n’ont pas identifié d’avantage ni d’intérêt à répondre favorablement. En tout cas la première fois ! Et, en toute franchise, sauf à avoir soi même un enfant ou un proche qui pratique telle ou telle discipline, on se sent éloigné de cette démarche. Il est vrai que nos interlocuteurs n’ont pas nécessairement l’expérience pour déployer un argumentaire structuré et convaincant.

Les associations sportives vont devoir trouver des partenaires financiers complémentaires à leurs membres et aux collectivités locales. Et, si leur discours est encore peu rodé, peut-on trouver un avantage raisonnable à établir un partenariat ? Un avantage fiscal de 60% des sommes versée c’est déjà utile … mais on peut en tirer de plus grands atouts.

Dans un article précédent, nous avons rappelé la notion de mécénat et celle de sponsoring, deux manières différentes de collaborer avec une association. Nous vous proposons de classer les clubs en trois catégories. Ce découpage nous permet d’être plus clair sur ce que vous pouvez attendre dans chaque cas.

Les trois types de clubs sportifs

le club de bassin

La première catégorie correspond à une association de découverte et de pratique d’une activité sportive. L’objectif prioritaire est l’accueil d’un public de proximité et la pratique dite loisir. La compétition n’est présente qu’à un niveau départemental. L’éducateur et quelques personnes qui l’assistent incarnent une sorte d’idéal.

Ce type de club contribue directement à l’amélioration du vivre ensemble et à l’encadrement des jeunes notamment les jours où les parents sont normalement au travail.

Le club de bassin est un élément constitutif du tissu local et de l’accueil des jeunes. Il est un territoire d’éducation et peut être un exutoire aussi. Une offre d’encadrement extra-familial bien utile les jours de vacances scolaires.

Soutenir ce type de club apporte plusieurs avantages à l’entrepreneur que nous sommes. Ainsi on peut évoquer

  • intégrer l’employeur dans un rôle plus large que « fournisseur d’emplois »,
  • contribuer à offrir un cadre éducatif extra scolaire aux familles notamment celles de nos proches,
  • faciliter les recrutements à venir,
  • augmenter la notoriété numérique de l’entreprise (vous y reviendrons plus loin).

Destinataire au premier chef au mécénat financier, le club de bassin peut se révéler être un atout complémentaire dans le cadre d’une stratégie numérique construite et mené par l’entreprise.

Le club sportif de niveau régional

Dans ce type de structure, l’objectif est clairement orienté sur la compétition. Ceci n’exclut pas le rôle éducatif mais, au contraire lui rajoute un niveau d’exigence et d’implication. Au sein du club, les meilleurs joueurs sont admirés par les plus jeunes. Un système de valeurs se met en place.

Les valeurs du sport sont multiples et il est important de vérifier les comportements observés notamment en compétition. La valeur respect qui est très régulièrement citée comme une valeur fondatrice du sport ne trouve pas d’équivalence concrète lorsqu’un joueur ou une équipe conteste l’arbitrage. Alors que ce même comportement peut traduire la notion d’implication personnelle ou d’engagement !

Le club qui joue au niveau régional apporte avec lui d’autres exigences et d’autres possibilités notamment en terme de communication.

Associer le nom de l’entreprise à celui du club implique de vérifier que les comportements observables soient en harmonie avec les valeurs de chacun des partis. Surtout sur un sport collectif, les frais de déplacement sont une part significative du budget. Le cadre du partenariat avec le club offre à l’entreprise l’opportunité de

  • nourrir la communication interne sur l’allégorie du club et/ou de son « équipe fanion »,
  • proposer à ses collaborateurs un territoire de solidarité et d’engouement,
  • articuler sa présence commerciale autour du calendrier des rencontres,
  • inviter des clients sur un match et/ou un après match,
  • nourrir sa communication numérique et maintenir une présence intéressante sur le réseau.

Encore une fois, le mécénat financier à toute sa place. Ce choix donne à l’entreprise l’opportunité de manifester les valeurs qui lui sont chères auprès de ses collaborateurs et/ou de ses clients. On peut aussi se créer des occasions de communication très régulière tout au long de l’année sans pour autant lasser son auditoire.

Le club de haut-niveau

A l’orée du niveau professionnel, le club de haut niveau a un budget très important. Les frais de déplacements ont une part  d’autant plus importante qu’en général il y a aussi une équipe réserve qui se déplace aussi. Les besoins financiers sont plus importants. Les résultats des équipes fanion et seconde pèsent sur les ambitions, l’ambiance et les effectifs. L’encadrement des équipes joue un rôle important dans le comportement et la capcité de résilience des équipes.

Avec une pression d’enjeux qui peut dépasser le plaisir du jeux, le club de haut niveau est un territoire particulier. La qualité humaine de l’encadrement des équipes est un facteur à prendre en considération. A plus haut niveau, les émotions y sont aussi plus fortes et la communication peut s’avérer passionnante tout en étant quelque fois délicate.

Se rapprocher d’un club de haut niveau décuple les opportunités de communication pour les entreprises partenaires. La contribution financière doit y être adaptée au budget du club et ce point doit être discuté en toute transparence avec les dirigeants respectifs. L’intensité des expériences vécues apportent des opportunités uniques pour les partenaires qui permettent de

  • illustrer la notion d’engagement collectif,
  • trouver les métaphores utiles au management notamment des forces de ventes,
  • inviter des collaborateurs à rencontrer les joueurs, l’encadrement,
  • inviter les fournisseurs, prospects et/ou clients sur des événements,
  • augmenter la notoriété numérique,
  • rebondir sur les fans du club pour améliorer la portée des communications sur les réseaux.

Le haut niveau apporte plus d’émotions et les enjeux prennent plus d’importance. La richesse et l’intensité des expériences constituent une matière première de qualité pour une communication interne et externe de qualité. Les fans de l’équipe constituent un relais dans toutes les communications numériques et contribuent ainsi à optimiser les efforts de référencement naturel et de production de contenu.

Cas particulier du club féminin de haut niveau

Dans la pratique, il est très rare de rencontrer un club qui entretienne à haut niveau une équipe masculine et une équipe féminine. Par la même, soutenir un club féminin de haut niveau est un choix qui n’a rien à voir avec le hasard. Si l’opportunité se présente à vous, nous vous recommandons de l’étudier avec attention. Les possibilités de communication sur la cohésion d’équipe restent comparable mais les valeurs peuvent se situer dans un registre complémentaire à celui de l’équipe masculine.

Etablir un mécénat au profit d’un club féminin est une opportunité de défendre des valeurs un peu spécifiques. Les fans numériques apportent, eux aussi, une nuance différente aux communications sur les réseaux sociaux.

Cas particulier du club sport individuel

Dès que l’on accompagne un club de niveau régional ou de haut niveau, la question du sport individuel mérite d’être posée. En effet, ces pratiques renforcent les valeurs courage, ténacité et engagement personnel. En revanche, elles réduisent la démonstration de cohésion et de solidarité. Attention, notre propos n’est pas d’évaluer la pratique mais seulement de rappeler que la photo d’un sportif ne porte pas le même message que la photo d’une équipe.

La pratique de haut niveau d’un sport individuel impose d’être vigilant sur la motivation que l’on a et sur la capacité à illustrer cette motivation au travers de l’histoire d’une saison.

Quels savoir-faire le club doit il déployer ?

Quel que soit le type du club, celui-ci doit être à même d’établir un certaines compétences pour re-compenser le mécénat. Selon les objectifs que le mécène poursuit, tous les savoir-faire ne revêtent pas la même importance mais avant signer une convention de mécénat, il est utile de faire un tour de la question.

Capacité de fédérer ses membres

Si cela va sans dire, c’est mieux en le disant : il est important que le club puisse démontrer la capacité à fédérer le comportement de ses membres. La fréquence des communications de type e.mailing et le taux de clics et de réponses sont des indicateurs importants.

On observera aussi l’existence, la fréquence de mise à jour de la page sur les réseaux sociaux. Les mesures de portées et d’implications (appréciation, partage) sont des leviers sur lesquels la communication du mécène peut rebondir.

La présence sur les réseaux sociaux, la capacité d’animation de cette page et la réaction des membres à une publication constituent une opportunité de communication numérique. De même la capacité du club à contacter par e.mail ses membres et à obtenir une réaction de leur part constitue un atout pour le mécène.

Capacité à organiser un événement festif

Toute association organise au moins une fois par an un événement de type repas annuel ou gala. Selon l’ambiance et l’organisation, cet événement est l’occasion pour le mécène de se présenter auprès des membres. C’est aussi une opportunité pour y exposer ses motivations, son attachement et de renforcer la connivence entre le club et ses bienfaiteurs

L’organisation d’un gala ou d’un repas annuel peut donner l’occasion aux mécènes de se faire connaitre et d’exposer leurs attentes, leurs motivations. Une belle opportunité de donner du coeur et du sens à la démarche.

Capacité à recevoir avant ou après match

Avec la capacité d’organiser des réceptions avant ou après-match, le club crée la possibilité de recevoir des collaborateurs, des clients des fournisseurs. Le volet de cohésion d’équipe et ceux des relations avec les tiers peuvent trouver une place.

On ne parle pas ici d’une sorte de banquet qui vient célébrer la victoire mais plutôt d’un moment de débriefing. L’occasion de partager à nouveau ses émotions comme on se raconte un film à la sortie de la salle. C’est une sorte de communion. Un club qui sait proposer ce moment après une victoire mais aussi après une défaite apporte au mécène un territoire d’expériences hors du commun.

le déploiement des démarches de cohésion d’équipe, de relations clients fournisseurs seront rendues possibles si le club peut proposer l’organisation de buffet avant match ou après match. Sa capacité à tenir un niveau de convivialité et de partage quelle que soit l’issue de la rencontre est très importante.

Capacité à nourrir la communication

Le « story telling » c’est à dire la capacité à raconter une histoire édifiante est un levier très puissant dans la communication. Présenter les enjeux avant match et construire un récit après match sont des atouts considérables à partir desquels le mécène peut élaborer sa propre communication. Bien plus que les scores, plus fort que les victoires, l’histoire du club est une matière humaine primordiale.

Créer un intérêt entre les matches. illustrer la préparation des équipes permettent au mécène d construire à son tour une communication plus solide et plus attirante. Les arcs créés implicitement entre les matches aller et les matches retour, permettent de générer du suspens et du sens tout au long de la saison. Au delà des saison, la légende prend corps.

Un club qui sait générer ce contenu apporte à ses bienfaiteurs un outil de communication puissant et enthousiasmant.

 Conclusion

Etre sollicité par un club pour devenir partenaire peut constituer une vraie opportunité. En tous cas, nous vous recommandons de rester attentif à ce que vous propose le club. Restez conscient que le discours peut se révéler inconsistant alors que l’utilité du mécénat  pour votre entreprise est réel. En plus l’avantage fiscal accordé dans le cadre de la loi du 1er août 2003 est un levier intéressant avec un crédit d’impôts reportable de 60% des sommes versées (plafonnés  à 5 pour mille du CA)

Prenez le temps de regarder la communication numérique et papier générée autour des activités du club. Assurez vous que cela vous fournisse un matériau propice à déployer votre propre communication. Surtout dans le cadre d’un mécénat, c’est à vous de faire l’inventaire des possibilités que cet alliance vous procure.

Enfin, pour un premier partenariat, pensez toujours à la durée probable de votre engagement auprès du club. Si c’est votre première expérience de ce type penser que la première saison est un investissement pour apprendre à se connaître.

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A propos de Nicolas

Tombé dans la potion du numérique enfant j'en assume aujourd'hui les séquelles. Aujourd'hui la toile me permet de mixer la technique, lentrepreneuriat ET le lien social : j'adooore ! Même dans les domaines techniques ou industriels, culinaires ou motocyclistes, je prends beaucoup de plaisir à créer du contenu à valeur ajoutée. Quelques séminaires en présentiel comme autant de cerises sur les gâteaux ! La vie est belle .

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