Petit guide du ROI de votre stratégie de communication


En tant que gestionnaire, vous ne voulez pas vous lancez dans une démarche ou un projet qui n’apporterait pas de compensation au moins égale. C’est le ROI -Retour on Investment. Comment ce ROI peut il se calculer dans le cadre d’une politique de communication …Après une période de mise en place initiale et d’expérimentation votre stratégie de communication numérique doit satisfaire des critères d’efficacité. Au début les indicateurs de fréquentation (trafic) et d’implication (« j’aime », « partages ») sont les plus pertinents.

Ensuite pour éclairer les arbitrages, il est nécessaire d’établir la rentabilité de votre stratégie numérique.

Modalité du calcul du ROI

La formule du ROI

Avant d’avancer plus rappelons que le ROI est un indicateur exprimé en pourcentage. Il est le résultat de différence entre le CA généré et l’investissement ;  e résultat de cette différence est rapporté au montant de l’investissement.

ROI = (CA généré – Montant investissement) / Montant investissement x 100

Il est vrai que le calcul est facile dès lors que l’on dispose de toutes les variables. Si le montant de l’investissement est plutôt facile à déterminer, ce n’est pas toujours le cas du CA généré.

Evaluer le CA généré grâce à vos actions de communication

Si le CA est la conséquence unique et directe de la communication digitale, alors le cas est facile. Mais plus souvent on ne peut pas établir de lien direct entre le CA et le la communication.

Pour contourner ce problème vous pouvez vous appuyer sur 3 indicateurs

  • le nombre de suivi de lien,
  • le taux de conversion du visiteur
  • la valeur du panier moyen (et sa récurrence éventuelle)

Le nombre de suivi de lien (nombre de clicks)

C’est le rôle des outils analytique de comptabiliser le nombre de clics sur un lien fournit.

Les outils de suivi de fréquentation de type Google Analytics permettent d’identifier la provenance par réseau social, par lien des visiteurs.

Le taux de conversion

Tout visiteur ne se transforme pas en client et ne génère pas immédiatement un activité valorisable pour votre entreprise. Dès lors que votre dispositif internet est bien conçu, il vous est possible de suivre le comportement de vos visiteurs. Suivant que votre processus de vente est incorporé à votre dispositif -cas d’un site marchand-  ou que, au contraire, la vente reste n processus classique -vente de prestation par exemple. Vous pouvez estimer le nombre probable de clients à partir du nombre de prospects. Dès lors on peut définir le taux de conversion comme le rapport le nombre de clients engendrés par le nombre de visiteurs.

La valeur du panier moyen

Vous vendez plusieurs produits ou prestations, dès lors il vous faut construire puis consolider le panier moyen. Très classiquement c’est le montant global des ventes rapporté au nombre de transactions. C’est une donnée que vous avez déjà au sein de votre entreprise.

Attention dans le cas d’une activité récurrente (abonnement mensuel par exemple) vous comptabilisez alors le CA probablement généré tout au long de la durée du contrat.

La part du CA généré grâce à votre dispositif internet est alors le produit des trois valeurs que vous venez d’estimer.

Pourquoi le ROI est-il si utile ?

Que ce soit pour prendre une décision ou pour exposer des projets à vos associés, des indicateurs chiffrés sont plus utiles que des paroles. Et les indicateurs que vous pourrez suivre et montrer donneront un caractère tangible à vos travaux et décisions.

Calculer le ROI sur vos actions de communications numériques et de social management vous permettra de prendre des décisions éclairées.
De plus, pour votre santé financière,  toutes vos campagnes de promotions Google, Facebook ou Bing s’appuieront sur cet indicateur.

Calculer le ROI vous servira notamment à

  • vérifier la contribution de vos actions en réseaux sociaux à l’atteinte des objectifs globaux,
  • identifier la meilleure efficacité pour vos projets,
  • mesurer le décalage dans l’atteinte des objectifs.

Se fixer des objectifs

Une stratégie digitale ou stratégie numérique n’a que la mission de servir des objectifs d’entreprise. En ingénierie sociale et en webmarketing on connait classiquement trois familles d’objectifs :

Objectif 1 : Engagement du public

Vous souhaitez que vos publications obtiennent des actions de la part de la toile.

Les indicateurs pertinents sont pour vous : nombre de « j’aime », « partage », « citation » et « retweet ».

Les indicateurs avancé vous intéresseront un peu après : taux d’amplification, taux d’applaudissement, taux de rebond.

Objectif 2 : Acquérir des contact sur le dispositif web

Vous souhaitez obtenir de vos visiteurs qu’ils vous laissent le moyens et, si possible, une raison pour les recontacter.

Vous mesurez vos objectifs avec le nombre de clicks sur le lien proposé, la provenance (réseau social référent).

Pour améliorer la mesure, le nombre de « leads » ou prospects qualifiés générés sera un bon complément d’information.

Objectif 3 : Augmenter la notoriété

Vous souhaitez augmentez l’exposition sans poursuivre immédiatement une génération du chiffre d’affaires.

Les indicateurs de bases sont : le taux d’impression , le nombre de suiveurs, la portée par région ..

 

Petit bonus : les critères d’un bon objectif

Vous pouvez maintenant comparer et suivre l’évolution de vos actions sur le web. Et vous disposerez du recul nécessaire pour prendre vos décisions.

Et en bonus rappelons qu’un objectif clair répond aux critères S.M.A.R.T.

  • S comme spécifique,
  • M comme mesurable (avec des chiffres)
  • A comme acceptable (le fait d’atteindre l’objectif ne nuit pas par ailleurs),
  • R comme réaliste (découper l’objectif en étapes intermédiaires)
  • T pour inscrit dans le Temps.

Et maintenant à vous de jouer.

 

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A propos de Nicolas

Tombé dans la potion du numérique enfant j'en assume aujourd'hui les séquelles. Aujourd'hui la toile me permet de mixer la technique, lentrepreneuriat ET le lien social : j'adooore ! Même dans les domaines techniques ou industriels, culinaires ou motocyclistes, je prends beaucoup de plaisir à créer du contenu à valeur ajoutée. Quelques séminaires en présentiel comme autant de cerises sur les gâteaux ! La vie est belle .

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